Die Entwicklung des AX-Effekts

ACHSE

Wie die neue Anzeige von AXE zu einer sich entwickelnden Vision von Männlichkeit führt

Was fällt Ihnen als Erstes ein, wenn Sie die Worte AX-Duft sehen? Ich werde hier auf die Beine gehen und raten: Sie könnten sich eine bestimmte männliche Rasse vorstellen, circa 2008, die zum Ausgehen und Aufheben verkleidet ist und deren Haare ein geliertes Meisterwerk sind, das von inspiriert ist Jerseyufer . Er würde ein starkes Aroma von AX-Körperspray hinterlassen, da er sich vor dem Verlassen des Hauses vollständig in das Zeug getaucht hatte (tatsächlich ist es durchaus möglich, dass er das Körperspray die ganze Nacht in seiner Gesäßtasche trug, nur in falls er sich auffrischen muss).

Mit seiner neuen Kampagne möchte AX diesen Eindruck ändern und eine weitaus differenziertere Vision moderner Männlichkeit präsentieren, die Männer dazu ermutigt, ihre eigene Individualität anzunehmen, was auch immer das sein mag. (Offenlegung: Ich wurde kürzlich von Unilever, der Muttergesellschaft von AXE, auf einer Pressereise gehostet.) Die neueste Anzeige (siehe unten), die während des Super Bowl am 7. Februar ausgestrahlt wurde, basiert auf einer Einladung zu #FindYourMagic und ist erfrischend Abkehr von der Einheitsmentalität früherer Jahrzehnte.

Massenaufruf: Das Vermächtnis

Bevor wir uns mit der heutigen AX befassen, werfen wir einen Blick darauf, wo die Marke war. Die AX-Marketingkampagnen der frühen 2000er Jahre waren so erfolgreich, dass die Bilder von Frauen, die sich auf den in AX durchtränkten Kerl stürzten, in unseren kollektiven Köpfen erfolgreich verbrannt wurden, genauso wie der starke Gestank des Materials in unseren Nasenlöchern brannte. Die Marke sprach eine demografische Gruppe junger Männer im Alter zwischen 15 und 25 Jahren an und brachte all ihren humorvollen, respektlosen, nervösen Marketingmuskel in den Vordergrund, um sich als Katalysator für Anziehung zu positionieren, und für Leute, die zuvor nichts gegeben hatten Viele Gedanken, sich selbst zu pflegen, wurden an Bord gebracht, angelockt durch das Versprechen des AX-Effekts.

Sogenannte Geheimwaffen funktionieren jedoch nicht so gut, wenn sie im Freien sind. Als wir in das zweite Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts eintraten, war der unheimliche und manipulative Trick von Die PUA-Kultur wurde exponiert und es war keine Überraschung, dass Frauen die Methoden des Möchtegern-Alpha-Mannes fanden, wie Vernachlässigung, absolut schrecklich, und sich bei einem solchen Fortschritt zurückzogen. Trends haben sich geändert. Der von AX durchtränkte Typ wurde zu einer Karikatur, ein Typ, der fälschlicherweise die Betonung auf externe Tricks und Requisiten legte. Der überwältigende Geruch eines Mannes, der von Körperspray durchtränkt war, wurde für Frauen eher zum Abschalten als zum Magneten. eher ein Witz als ein Statussymbol.

Die Marke hat sich jedoch nicht über Nacht geändert. Eine problematische AX-Werbekampagne 2013 Vorgeschlagene Männer sind einfach nicht in der Lage, sich in Gegenwart einer attraktiven Frau zu beherrschen, und Kampagnen wie diese enthüllten, wie veraltet die Marketingstrategien des Unternehmens geworden waren. Jungen werden Jungen sein, die es einfach nicht mehr geschafft haben. Es besteht kein Zweifel, dass die Verbreitung von AXE in den Fluren der Highschool zwischen 2007 und 2010 eine Rolle bei der zunehmenden Offenheit der Männer für die Pflege im Allgemeinen spielte, und eine Generation junger Männer, die mit dem Drogerie-Spray aufgewachsen waren, übernahm andere Pflegeprodukte und trug zur Stärke bei von dem, was jetzt ein ist Multi-Milliarden-Dollar-globale Pflegeindustrie .

Das Ende einer Größe passt für alle

Für jeden Absolventen von AX, der sich anspruchsvolleren Produkten zuwandte, entstand eine neue Gruppe von Highschoolern, die bereit waren, vermarktet zu werden. Und die Pflege von Männern wird zunehmend zur Norm: Die Branche drosselt mit voller Kraft und bietet jedes Jahr eine breitere Palette an Pflegeprodukten für Männer an. Vor nicht allzu langer Zeit war ein Mann ziemlich fertig, wenn er Shampoo, ein Stück Seife, ein Rasiermesser, Rasierschaum, Zahnpasta und Deodorant kaufen konnte. Heutzutage erwarten Männer, dass die Produkte, die sie kaufen, ihren spezifischen, persönlichen Pflegebedürfnissen und Anliegen entsprechen. Es sieht nicht so aus Personalisierungstrend wird sich bald verjüngen, da das Angebot an Optionen für Pflegeprodukte für Männer weiter wächst und Unternehmen beginnen, die Möglichkeiten von Produkten zu untersuchen, die auf die Genetik ihrer Benutzer zugeschnitten sind.

Während AX diesen Grad an Personalisierung möglicherweise nicht in Kürze in seine Produktlinie einbringt, hat es Schritte unternommen, um seine Produktlinie zu diversifizieren und seinen Ansatz zur Kontaktaufnahme mit Männern zu ändern. Der Life Coach und Duftexperte Jason Nik bricht die Schicht ab: Einige Männer werden sich für Düfte interessieren, um Frauen anzulocken, aber in vielerlei Hinsicht denke ich, dass es besser ist, wenn Sie es schaffen, um Sie selbstbewusster zu machen. Wenn es Ihnen gefällt, werden Sie sicherer, und das funktioniert noch besser. AX wandte sich von den Vertrauensangeboten der Vergangenheit für Ausstechformen in Flaschen ab und überließ es dem Benutzer, seine eigene Marke auf der 2015 veröffentlichten White-Label-Linie aufzubauen.

Mit der White-Label-Linie wandte sich AX davon ab, seine Produkte als ultimative Anziehungskraftquelle zu präsentieren. Stattdessen übernahm die Marke eher eine unterstützende Rolle für den Mann, der sie tatsächlich trug, und ging mit dem AX Kollektives Mentorenprojekt , über die die Marke aufstrebende junge Künstler einlädt, sich bei John Legend als Mentor zu bewerben und ihre Arbeiten entweder bei SXSW oder TIFF zu zeigen. Die White-Label-Kampagne enthielt Anzeigen, in denen Klassenhierarchien auf den Kopf gestellt werden: Es spielt keine Rolle, ob ein Mann ein Arzt oder ein Hotelpage ist - die Art und Weise, wie er sich selbst trägt, und das Vertrauen, das er projiziert, haben das gleiche Potenzial, den Kopf zu drehen .

Die neue Advanced Collection von AXE bietet eine größere Auswahl an Optionen innerhalb der Produktlinie als je zuvor. Dieses Mal stehen die Zutaten, aus denen jeder Duft besteht, im Vordergrund, anstatt einen Duft in einem beschreibenden Namen zu verkapseln (der im Laufe der Jahre Namen wie Intense, Armor und Dark Temptation gesehen hat - Sie wissen, der Schokoladenname) ('Tobacco & Amber, zum Beispiel'), wodurch sich diese Linie ein bisschen mehr wie Tom Ford anfühlt als Jerseyufer . Interessanterweise fehlen in der neuen Produktpalette spürbar Körpersprays: Sie können ein Antitranspirant für Trockensprays erhalten, aber das ist soweit.

Die neue Männlichkeit

Mit #FindYourMagic befreit sich AX von seinem früheren Markengepäck, um auf neue Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Es geht nicht mehr darum, die Baby-Magnetform zu montieren. Stattdessen werden die Jungs ermutigt, herauszufinden, was für sie funktioniert, und ihr eigenes Selbstvertrauen aufzubauen - nach Luft schnappen - sich selbst! Laut Matthew McCarthy, Senior Director von AX & Men's Grooming für Unilever, durchläuft die Männlichkeit heute seismische Veränderungen. Mehr als je zuvor lehnen Männer starre männliche Stereotypen ab. Wir sind seit Jahrzehnten Teil des Lebens von Jungs und AX setzt sich für echte Jungs und die einzigartigen Eigenschaften ein, die sie für die Welt um sie herum attraktiv machen. Mit seinem Dreh- und Angelpunkt, den eigenen Stil zu besitzen, hat sich AX einer 2016 würdigen Vision von Männlichkeit verschrieben: Sie sind alles, was Sie selbst machen.